企業がマネジメントすべき攻めの広報、守りの広報とは？～公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会　日比谷尚武氏に聞く

－まず、協会の概要について教えてください。

公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会（略称：PRSJ）は、1980年に企業広報担当者の集まりであった日本PR協会とPRを支援する立場の日本PR業協会が統合され任意団体の日本パブリックリレーションズ協会として発足したのがはじまりです。1988年に当時の通産省から許可を受けて社団法人となった後、内閣府の公益認定等委員会により、2012年に公益社団法人として認定されています。

我々PRSJは設立当初から、企業・団体の広報担当者とPR事業者が会員として共存しているという特徴を活かし、互いの広報・PRに関する知識やノウハウを共有し、実際の広報・PR活動に役立てるとともに、次代を担う広報・PRパーソンの人材育成にも積極的に取り組んでいます。

近年では、人材育成のためのPRプランナー資格制度や、広報・PRに関わる人たちが専門的、網羅的な体系だった知識を身に付け研鑽を図るための普及・啓発活動を中心に行っています。

広報担当者の所属企業には、トラディショナルな企業もいれば、中堅中小、スタートアップ企業もいます。また地方の企業も参加しています。さらに、特徴的なのはベテランも新人も一緒に活動していて、悩みを相談できるネットワークとなっていることです。

－具体的な活動内容はどのようなことをされているのでしょうか？

組織的には部会と委員会の活動にわかれており、委員会は協会の事業活動を推進し、部会は企業広報、PR業／PR関連業、関西それぞれでの交流活動を推進するという役割をになっています。

ざっくり活動を紹介しますと、部会ごとにジャーナリストや有識者を招いてのセミナーを開催したり、特定のテーマを設定してディスカッションや交流会を開催したり、それぞれのニーズに沿った企画を立案・運営しています。

委員会では、協会主催の様々なセミナーやPRプランナー資格制度をはじめとするパブリックリレーションズの普及啓発に関する事業を企画・運営しています。パブリックリレーションズの優秀な事例を表彰し、紹介するPRアワードグランプリや、PR手帳などの出版物、海外のPR関連団体との連携なども委員会が企画運営する協会事業です。

会員は2019年度より正会員、個人会員、准会員の３種別となりました。主に法人が会員となっている正会員が2019年7月時点で362名、個人資格となる個人会員、准会員あわせて315名となります。

今回の会員種別変更は、個人の方に門戸を広げたのがポイントです。より会員が多様化してきているのが特徴といえるでしょう。個人会員の方では、企業の業務の一環で入っている場合もありますし、会社を移っても個人で活動したいとそのまま参加しているケースもあります。また、最近では広報コンサルのフリーランスの方も増えています。

それぞれの部会、委員会では、月一回ベースで定例会を開き、時代が求めるパブリックリレーションズとは何か、広報・PR領域での課題とは何か、それとどう取り組めばよいか、お互いの立場から意見や知恵を出し合い、企業や個人などの垣根を越えて、共に課題を共有し、企画運営を推進する場として機能しています。

－中堅、中小ベンチャー企業が抱えている広報活動の課題を協会での話なども踏まえて、日比谷さんはどう見ているのでしょうか。実際に企業から出ている声などありますか？

規模やステージごとに広報の役割が変わっていくので、一概には言いにくいのですが、どのフェーズおいても必ず出てくるのは、内部の情報収集、組織を動かすための部門間交渉、役員への根回しといった、社内調整で苦労するという広報特有の課題があります。

また、個々の広報活動の課題ということで言えば、こちらも一言で決めつけることができないものです。それゆえ、この件については、協会側の人間ではなく、あくまでも広報・PR活動を行ってきた者としての見解を述べておきたいと思います。

例えば、経営者は株価対策や営業施策として、新規事業のリリースを早く出したい。一方、現場は未だ競合との差別化ポイントが作りこめてないからこのタイミングでまだ公表したくないといったこと。また、社内に複数のプロダクトが同時に走っていて、各事業部が自部門を優先してくれと主張し、リリースの優先順位がなかなか決められない。他には、あるプロダクトのPRの表現として、営業はキャッチーな表現でアピールをしたいが、ブランディング担当としては斬新すぎると既存顧客に対するブランドイメージが傷つく可能性もあるので、もっと抽象的なメッセージにしてくれとか。広報はとしては、どちらの顔を立てるかという問題にいつも直面するのです。

さりとて、何でも社長の決裁で上から進めようとすると、現場の反発があって後々現場が協力してくれないといった事態を招きます。つまり、必ずしも社長権限だけで進めれば良いとは限らないから、常に会社全体として何を発信する必要があるか一を考慮し、社内の同意をとりつけながら動く必要があるのです。

そして、最終的にステークホルダーの目線で、発信するに向き合う必要があります。自社の都合だけで判断すると、リアリティがないとか背伸びしすぎだと思われたり、常識とズレていて批判の対象になったりするリスクがあるのです。

常に社外からの見方のすり合わせをしつつ、社内との調整が必要となる。このとき、何かセオリーがあってそれ通りに進めればよいのではなく、現場から何を言われようが粘り強く、継続的に調整していくといった覚悟が必要だということです。

世の中の倫理観や常識を踏まえたうえで、公正中立であるためには、広報に一定以上の見識が必要になります。そこで個別ケースにおいて各社どうしているのかの情報を得るために、企業の広報担当が交流するコミュニティが必要で、我々がその役割を担っているという理由でもあります。

－見識を持って社内調整ができるためには、何か拠り所が必要なのではないでしょうか？

当協会では2016年に倫理綱領を時代の変化に伴って改定し、これをもとに協会内で協議を進め、2019年6月にPR活動ガイドラインを策定いたしました。

このガイドラインでは広報・PRパーソンの広範な活動領域の中で、まずはメディア・リレーションの領域でのガイドラインを、次のようにPESOという統合メディアコミュニケーションのフレームワークに沿って定めています。

ちなみに、PESOの解説をすると、
P は Paid media で「買う」メディア（広告やイベントのスポンサーシップなど）。
E は Earned media で「獲得する」メディア（ニュースメディアにおけるパブリシティなど）。
S は Shared media で「共有される」メディア（ソーシャルメディアやブログなど）。
O は Owned media で「所有する」メディア（コーポレートサイト、ブランドのソーシャルメディアアカウント、広報誌、店舗やミュージアム施設など）」

上記活動範囲についておけるガイドラインでは、例えば、上記アーンドメディアでいうと以下のように示しています。

「(1) メディアリレーションズを通した合意形成と信頼関係を深めるコミュニケーションの実践。（アーンドメディアの領域）
① 倫理綱領におけるポイント
(i) 言論と報道の自由を尊重
(ii) 公正、誠実
(iii) 事実を正確に、適宜・適切に開示
② コンテンツ制作におけるガイドライン
(i) メディアリレーションズにあたって制作するコンテンツについては、事実の正確な開示を心がけ、報道機関及び報道に接する生活者の誤解を招くような表現を行わない。
(ii) 客観的データ等裏付けとなる資料添付の励行。
(iii) コンテンツの制作者、発信の責任者を明確にする。
(iv) 事実に基づきながら、報道、情報価値の高いコンテンツを提案・作成することで、新たな価値創造に関与するように心がける。
③ リレーション活動におけるガイドライン
(i) メディアリレーションズの実践にあたっては、事実を歪曲することなく報道機関に適正な情報提供を行うように心がけ、言論と報道の自由を尊重する。
(ii) 報道機関との公正、誠実な関係性を築き、生活者にとって価値の高い情報創出・提供を心がける。
(iii) 報道機関が、生活者に向けて公正かつ情報価値の高い報道を行えるよう、社会通念に留意しながら、情報提供、取材協力を実施する。なお、時代や環境変化にともなう社会通念の変化や新たな社会的コンセンサスについて協会全体で随時情報共有し、必要に応じて対応措置を検討する。」

このように広報・PRの範囲を明確にし、広報・PR活動の基軸を提示することで、社内調整に有効活用していただいています。

－広報には、攻めと守りがあると思います。まず、攻めの広報からみた課題とその対策を教えてください。

こちらも協会の意見というよりは、広報・PRパーソンとしての私の見解を述べさせていただきます。

攻めの広報というと、露出機会をどう増やすかという方向に目が向きがちですが、それは狭義の広報活動であって、もっと大局的な視座が必要だと思います。それが広義の広報と言えるでしょう。つまり、企業はユーザーだけでなく、株主や金融機関、仕入れ先や、外注先、販売代理店、行政機関、地域社会や地域環境といった様々なステークホルダーとの関係のもとに事業を営んでいます。つまり、広義の広報にはこういったステークホルダーとの関係構築が含まれているのです。

このような、広義の広報活動の定義は、協会のガイドラインでは、PRパーソンの活動として以下のように定義をしていますので参考にしていただけると思います。

「パブリックリレーションズ（PR）におけるプロフェッショナルの定義

(1) PRパーソンは、ステークホルダーと社会との間で健全な価値観を形成し、継続的に信頼関係を築くことが求められる。そのため、PRパーソンはステークホルダー間の相互理解と合意形成、信頼関係を深めるためのコミュニケーションのプロフェッショナルとして、所属する組織及び社会から期待される存在となるように努めなければならない。

(2) PRパーソンは自身の活動を通して、創造的な社会の発展と新しい社会的価値の創出に寄与することへの自覚と矜持をもち、地球環境の保全と持続可能な社会づくりに貢献する。

(3) PRパーソンは、法令遵守に努め、第三者の著作権及び商標権等の知的財産権、並びに名誉、プライバシー、肖像権及びパブリシティ権等の権利を十分に尊重する。また、個人情報保護法を確実に遵守する。

(4) PRパーソンは、反社会的な勢力との関わりを排除し、かつ反社会的なコンテンツを排除する」。

実際の活動としては、いろいろな広報手段があるなかで、自社にとってどんなステークホルダーが存在するのか、まず範囲を特定すること、次に各ステークホルダーとどういう関係を作るか戦略をたて、業務設計して活動することが重要です。　

もちろん、企業の成長ステージによっても活動内容は変わってきます。スタートアップ当初は、営業見込み客とのコミュニケーション活動を最優先しなければならないとういこともありますし、そのうち採用活動も加わってきて、最低限これらは押さえる必要があるでしょう。

しかし、成長と共にそれだけでは足りなくなります。ステークホルダーに対して、業界全体の認知度を上げるとか、業界全体にかかわる動きも必要となってきます。政府省庁に対しても正しい情報を伝えておかないと、思わぬところで規制をかけられ足枷となる場合もあります。顧客や、販売チャネル、業界そして海外の生産地なども含めてどのような対応をしていくのかを考えることが必要となってくるのです。

このように、将来の自社の成長を見越した上で、ステークホルダーの幅を拡げながら先を観つつ、メディア対応の枠を超えて、数年先を見据えた計画を策定し、実行していく必要があるのです。

－それにしても広報活動の範囲は広すぎて、どう整理すればよいですか？

これはあくまでも私の考え方ですが、広報の仕事は大きく分けると3つあり、１）社内対応、２）社会への対応、３）スキルや手法の習得の3つに分かれます。

ポイントは、最初の社内対応だけが代替がきかないので、社内の人材で対応する必要があります。それぞれの事業がどんな進捗になっているのか。事業別に誰がキーパーソンなのか。そして、トップは何を考えているのかを常に把握しておくと言ったことが重要です。消費者への対応、記者会見、ネットへの対応についてなど、情報がどう流れるかといったことはスキルの話なので、外部人材でも対応可能ですね。

しかし、社内以外の分野の方が外から見ると目立つので、他社の動きが目につきやすく、そこを真似してしまう。ところが、苦労するのは実際には社内の部分です。広報が社内の協力をすぐに引き出せるようインターナルな経営会議へは率先して参加したり、非公式情報を早めにもらえるよう各部とリレーションを作るといったアクションが必要となります。

また、経営サイドからすれば、一広報担当者がやる気になるだけではだめで、広義の広報の意味を理解し、担当者に権限を与える必要があります。意識的に全社の情報が収集できる会議体制をつくることも重要ですし、経営目線をもてる人材を人選することも必須ですね。経営に寄り添って、ステークホルダーの実態を理解したり、足りない点を指摘できる人材が必要となります。

ただ、広義の広報活動はまだまだ周知されているとは言えないので、協会が力を入れて啓発したいところではあると私は思っています。PRプランナー資格試験（※）の中に体系的なスキル、業務範囲についてはチェックリスト的に書かれているので、PRプランナーの資格をとっていただくのが最も好ましいですが、テキストはネットショップや大型書店であれば売っていますのでまずは手に取ってみて欲しいと思います。

※PRプランナー資格試験
https://pr-shikaku.prsj.or.jp/

－次に、守りからみたときの広報活動のポイントを教えてください

まず、予防としての危機管理と事故が起こったときのクライシス対応は別物と考えたほうがよいですね。その中で、発生後のクライシス対応は広報の知見や判断が求められる仕事かと思います。

最近の様々な広報にかかる事件や事故をみていますと、ステークホルダーに対して、対応する優先順位の判断基準がおかしいことが多いと思います。昔から付き合っている内側のステークホルダーだけ見ていると、自分たちのやっていることが社会の基準からズレていることに気が付かない。そうすると外部からは頓珍漢な対応をしているように見え、大きな社会的批判を受けてしまうのです。

その背景として踏まえておきたいポイントが2点あげられます。まず一つはSNSなどネットでネガティブ情報が一瞬にして広まるようになったということ。学生アルバイトのちょっとした悪ふざけでもネットに上がるとすぐ火だるまになってしまうといった、誰もが感じているネット発信の簡単さと広がりの力です。

そして、もう一つは人生100年時代で、企業が社員を終身雇用できなくなっている事実です。そこで、会社にいつまでも隷属して、身を守ってもらおうという意識が薄まり、主体的職業選択といった意識が高まってくると、個人の立場が強くなってくるのです。守ってもらう必要がなくなると、我慢するのではなく遠慮なく会社を突き上げたりするわけです。

さらに、WebメディアなどもPVが取れるため、そういったネタを好んで記事にしたくなるという環境もあります。個人の振る舞いで会社の株価や評判を十分コントロールできるようになった状況下では、メディアにたいして持ち込まれたりするとダメージは深刻です。

そこで、社員に対するコミュケーションも「採用したら終わり」ではなく、エンゲージメントの強化が必要になってきます。価値観の共有や、横のつながりを強化したり、従業員を一人の個人として見てコミュニケーションの設計をする必要があると思います。

しかし、これらのことは人事部門を巻き込まないとできない話で、広報単独の事案としては、不祥事が起こった場合などのクライシス対応について、事前に対策を練っておくといったものになります。

－具体的にはどうすれば良いでしょうか？

クライシスが起こった時に備え、手を打うつべきことと、守るべきものを守るためのシミュレーションをやっておく必要があります。これは危機管理広報の範疇ですね。

現実的には危機は想定しきれないということをまず認識する必要があります。想定はできませんが、どいういう基準で、どういうフローで危機を判断し、どのステークホルダーに対して、誰がどんな役割を果たすか決め、事前に準備しておくことが重要になります。仮に、個別ケースでフローチャートをつくったとしても網羅できないので、いくつかのクライシスを想定し、避難訓練のような研修をする必要があります。この分野は専門書もあり、見ていただきたいと思います。

テクニカルには、クライシスが起こった後の情報発信は、ダブルチェック体制をとるとか、ネットに一度上がったものは、自社のサーバーからは消せても、外部からエビデンスとなる画面キャプチャーはすでに取られている等々。世の中でどう見えているかを意識し、避難訓練でズレたことをしないようにしておくことが必要です。

危機が起こると、自社の製造ラインに対してどうするか、お客様に対してどうするか、その他のステークホルダーに対してだれがどんなことを言うか。ステークホルダーも気にするであろうポイントを洗い出ししておくことも大切です。緊急連絡網と同じで、突然作るのは不可能ですからね。危機対応には、迅速さが要求され、対応に時間がかかりすぎて発信すべきタイミングで発信しないと元も子もありません。

そして、リスクを未然に防ぐ予防のための危機管理は広報の仕事というより、もっと、全社レベルで策定する必要があります。危機をどう未然に防ぐか、といった危機管理マニュアルは別途用意しておいた方が良いでしょう。

－最後に経営者視点での広報担当育成についてアドバイスはありますか？ 

広報活動が経営の中で浸透していて、十分な経験者を擁していれば良いのですが、そういうケースはなかなかありません。また、外部の広報のプロもいますが、使ったことがないと、スキルの判定はできません。よって、広報担当者は往々にして孤立していて、偏った知識で走ってしまっていることも多いと思います。大企業ならローテーションがあって、マニュアルが上から降りてくることもありますし、すでにいくつもの危機を乗り越えてきているので、経験も組織に蓄積されてきています。

中堅中小、ベンチャー企業では、経営に紐づいた視点での広義の広報戦略をまず理解することが必要なので、人材育成の場として、担当者が同じ立場でキャッチアップできる場としての我々のような協会があることをまず知っていただきたいと思います。

また、基本的な知識を体系だって学ぶ手法の一つとして、PRプランナー資格試験の受験もお勧めします。

－経営者視点で広報をどう使うかといった観点からはいかがでしょうか？ 

分かりやすく言うと、会社の外交官だと思って機能させたほうがよいですね。広報は誰とでも接点を持ちやすく、様々な人と会ったり、会合に参加したりして、多くの人脈を築くことができます。会社の利害が前面に出てこないので、人間関係がつくりやすく、外交官のようにパイプラインを持っておくと、業界の横のつながりだけでなく、さまざまなステークホルダーと直接接点がもて、いざと言うときに事業にとってプラスになることも多いです。

＜プロフィール＞

日比谷尚武（ひびや　なおたけ）

公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会 広報委員会 副委員長
協会及び広報の概念に関する普及啓発を担当。主にスタートアップや中小企業向けの発信や、直近ではホームページのリニューアルなどを担当している。

公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会

住所 ：〒106-0032
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TEL ：03-5413-6760
https://prsj.or.jp/

パブリックリレーションズの普及と発展を目的として、PR関連の各社はもとより、事業会社や団体の広報・PR関連者、メディア関係者・OBや広報・PRに関心を持つ個人など、幅広い会員で構成される団体です。会員はセミナーなどのイベントに参加するのみならず、委員会活動や部会活動を通じて事業活動の企画や実施に自主的に参画しています。PRプランナー資格認定取得者が累計2,650人を突破しました。