コロナ禍中重要度の増すWeb接客で、リアル接客に負けないおもてなしの心を実装～Sprocket深田浩嗣代表

―はじめに企業概要をお聞かせください。

株式会社Sprocketは、おもてなしWeb接客ツール「Sprocket」の開発と導入支援を行うコンサルティング会社です。Web上で実店舗と同様の接客をすることでマーケティングプロセスを最適化し、CVRを改善する、おもてなしデザインプラットフォームを提供しています。

マーケティング企画、実行、改善までの一連のプロセスを、SprocketなどのMAツールを使いながらお客様と共にCVRの改善を進めていくハンズオン型のコンサルティングスタイルが特長です。

―おもてなしWeb接客ツール「Sprocket」とはどのようなものなのでしょうか？

「Sprocket」は、 Webサイトに来訪されたお客様に対して、実店舗のスタッフさながらに、One to Oneのおもてなし接客を自動で行い、登録率・購入率などのコンバージョンを増やすことができるWebサービスです。

特に、アパレル、金融、食品、教育分野など、お客様が購入を迷ったり、説明をしてはじめて商品が理解されるような商材をお持ちの企業様にご利用いただいています。

―Sprcketと他のMAツールの主な違いはどのような点ですか？

まず、Webマーケティングの対象領域が異なります。

Webマーケティングのプロセスは、概して①集客、②サイト内の回遊、③コンバージョン（CV）、④CRMの４段階があります。このうち一般的なMAツールの多くは①と④のSEOやリスティング広告、メルマガ、SNSでの情報発信によりWebサイトに顧客を呼び込む機能、顧客をフォローする機能が中心です。一方で、Sprcketは、CVRに直結するサイト内の回遊促進とCVのプロセスのナビゲート機能に特化しています。

SEOやメルマガ等でサイトへの流入を増やすことができても、その先のサイト内の動線設計や接客などのナビゲートが十分でないと、購入に至るCVRを改善することができず、機会損失を発生させてしまいます。そこでSprocketは、CVRの改善に直結する②③の領域に特化して、実店舗のような接客ができる「おもてなしWeb接客ツール」を開発したのです。

―実店舗と同様の接客が可能ということですが、実際にはどのようにWeb上でおもてなし接客をされるのでしょうか？

一般的なWeb接客は、チャットかポップアップ方式です。チャットの場合、人的な対応をするだけなら回線が電話からネットに置き換わっただけですので効率化は限定的です。また、チャットボットでも、現状では実店舗のようなユーザー体験を届けることは難しいのが実際です。また、一般的なポップアップ方式では広告と効果性にあまり変わりがなく、飛躍的なCVRの改善にはつながりにくいのです。

そこで、Sprocketは、ユーザー属性やカスタマージャーニーに応じて、様々な業種・業態で実証済みの100の接客シナリオを開発し、必要なタイミングで最適なポップアップを表示してナビゲートできるようにしています。その結果、例えば、ある会員向けのマーケティングをされている企業様ではサービス登録数のCVRが2.5倍、カート落ち（カートに登録したまま購入されない）が8%改善といった飛躍的なCVRの改善を実現しています。

―深田さんは「ゆめみ」の創業者としてインターネット黎明期からモバイルコンテンツ業界を牽引されています。そのうえでさらに2014年にSprocketを立ち上げた背景についてお聞かせいただけますか？

今から20年程前、ちょうど2000年に私はシリコンバレーでのインターン体験を機に１社目となる株式会社ゆめみを創業しました。起業の動機は２つありました。１つめは、インターネットの可能性、特にモバイルに大きな成長の可能性を感じていたこと。２つめは、このままではインターネットのすべての領域で米国に主導権を握られてしまうのではないかという危機感でした。

このうち１つめはモバイルコンテンツの分野では着実に事業を成長させることができ、業界の発展にも貢献できたのではないかと考えています。しかし２つめの、シリコンバレーで体感した危機感はいまだ払拭できていませんでした。私としては日本が世界に勝つ方法がまだあるのではないかと思うのです。

折しもコトラーがマーケティング4.0を提唱し、マーケティングの主流は、「価値」を訴求するマーケティング3.0の時代から、顧客と企業が「価値の共創」を目指すSNSなどによるマーケティング4.0の時代に進化しようとしていました。しかし、いまだ現実のデジタルマーケティングは割引クーポンで購買意欲を喚起する価格競争の域から脱却できていない。そこで、日本のおもてなし接客のノウハウをテクノロジーを駆使してMAツールに実装すれば、マーケティング4.0の時代に世界で勝てる技術になるはずだと確信し、私自身、2社目となるSprocketを立ち上げて世界に挑戦することにしたのです。

ーたしかに日本のおもてなし文化は世界に共通する普遍性があるように思います。深田さんがおもてなしWeb接客にフォーカスするに至った背景について、もう少し詳しく教えていただけますか？

ゆめみでは主にモバイルコンテンツ制作を中心としていて、私たちはクライアント企業様のWebサイトに来訪するエンドユーザーに、どのようにアプローチしてCVRを高めるかという課題に一貫して取り組んできました。
そういった経験も踏まえますとデジタルマーケティングは、「割引でユーザーを動かす」手法が主流で、未だにその傾向が続いています。しかし、これだけデジタル化が進んだ時代に、割引クーポンを配る手法でしかお客様を動かせないというのは、「そもそも何かが間違っているからではないか」と思うのです。

実店舗では、初めて来店したお客様に、いきなりこの商品は３割引ですので買いませんか？という接客はしませんよね。基本的な接客プロセスは、まずこのお客様は何に困っているのだろう？どのようにすればそれが解消できるのだろう？という問題解決のプロセスがあって、その解決を後押しする１つの手段として割引があります。本来は割引は最初に提示するものではないのです。

お客様の立場からしても、自分が知らない商品の価値を教えてくれたり、それによって自分がどんな問題が解決できるかを理解させてくれた方がありがたい。しっかり納得して購入できるし、エンゲージメントも高まります。それなのに、なぜデジタルマーケティングになると、CVR改善のためにいきなり最初に割引クーポンを配るという手法論にフォーカスされてしまうのだろうということに、ここ10年ほど違和感を持ち続けていたのです。

そのような違和感を解消しようと取り組んできたのが「ゲーミフィケーション」という考え方です。このテーマで私も何冊か書籍を出版していますが、ゲームには、インセンティブ抜きで人にやる気を起こさせるインタラクティブな仕掛けが散りばめられています。価格以外の訴求ポイントで人を動かすことができるトリガーがあちこちにあります。そのようなゲーミフィケーションの本質を突き詰めると、それが「おもてなし」の心だったことに気づいたのです。

ーなるほど。CVRを改善するためには、おもてなしの心を表現できる仕組みによってエンゲージメントを高めていく必要があると考えたのですね。

その通りです。そもそも企業とお客様のコミュニケーションのキッカケは価格だけではないのです。

お客様は、今はスマホで、ながら検索をしますので、じっくりパソコンで調べ物をするという時代ではなくなってきた。わずか１分程度の間に気になった情報を探して、それで必要なものが見つからなかったり、選ぶのが難しければ、簡単にあきらめてしまう。だからこそ、何か迷っているときにちょっとだけご案内して差し上げたり、お客様がまだ気づいていないものがありますよとさりげなく示唆して差し上げるなど、より一層ちょっとした気遣いのある接客的なコミュニケーションが重要になってきました。

しかし今のWebサイトの多くは、お客様がサイト上で迷うことがあっても、それをお客様が自分で解決しなければなりません。もしお客様が自分でその問題を解決できないと、それは企業にとってはそのまま機会損失になってしまいます。Web上ではきちんとした接客ができないために、本当は良い商品やサービスがお客様に発見されないという、お客様にとっても企業にとっても好ましくない状況が多々発生しているのです。

そこでリアル店舗の接客ノウハウがWebでも使えるのではないか？と考えたわけですね。店舗の接客ノウハウをWebで表現できれば面白いですし、今のテクノロジーならできるはずだと。そして実店舗の接客をWebで表現できる仕組みを数年試行錯誤しながら開発したところ、ECサイトのお客様の購買行動が一変し、その結果、CVRも大幅に改善されたのです。ここ数年でビッグデータによる検証結果も出揃い、多くのクライアント様で実績も重ねることができました。また、エンドユーザーもサイト訪問時の困りごとを解消してくれるWeb接客を望んでいることがはっきりしましたので、かなり手ごたえを感じているところです。

―具体的にはどのような事例があるのでしょうか？

まず、会員向けのマーケティングの事例をご紹介します。こちらは三井住友カード様がSprocketを導入し、クレジットカード会員様向けにリボ払いのサービス利用促進に取り組んだ事例です。

クレジットカード会員様がWebにアクセスするのは、今月のカード利用額を確認する目的が大半で、リボ払いのサービスを調べようと訪問される方はあまり多くはありません。そのような方にリボ払いの価値をどのように気づいていただくかというマーケティングが必要になります。

このような場合、一般的には、まずリボ払いのメリットや金利などを提示して、ぜひご利用ください、という広告型のアプローチになりがちです。しかし私たちがお手伝いする中で試行錯誤をした結果、「リボってご存じですか？」という問いかけから入るのが効果的だということが明らかになってきました。

最終的には、この問いかけに「知らない」と回答した方に対して、ステップを踏んでリボ払いのサービスを簡単に紹介していく、というシナリオになりました。この場合、お客様は自分で情報を探しに行く必要もありませんし、短い時間で簡潔に情報が得られます。これをどのような順番でどのように伝えればお客様の心に響くのかを繰り返しABテストをしてチューニングをしていくことによって、結果としてサービス登録率が2.5倍になり、再現性も高いことがわかってきました。

この問いかけ型のアプローチはリアルな接客であれば比較的取り組みやすいのですが、デジタルで自動化するというのは意外と難しいのです。まず、どのタイミングで問いかけるかということが難しい。お客様の用事が済んでからでないと、うざいと思われてしまう可能性が高くなります。つまり、それは問いかけるタイミングが間違っているからなのです。

これは実店舗の接客と同じです。入店するなり、いきなり店員に寄ってこられて話かけられるとちょっと引いてしまいますよね。「今じゃないのに！」っていう（笑）。そのようなことを分かったうえで、「気が利いてるな」というタイミングを見計らってアクションをすることが重要なのです。そこでSprocketは、問いかけのタイミングと最初の一声、その後のお客様の反応によってご案内の流れを変える複数のシナリオを、お客様の閲覧データに基づいてクライアント様と一緒に設計し、チューニングしていけるようなプロダクトになっているわけです。

ーなるほど。お客様の反応を伺いながら接客シナリオをきめ細やかにチューニングしていける仕組みなのですね。

はい。Sprocketには様々な業種・業態で検証済みの基本的な接客シナリオが搭載されています。それらのシナリオをもとに、さらにお客様の反応がよいポップアップを出すために、Sprocketの管理画面上でヒートマップやCV貢献度などのデータを見ながらテストをしていく必要があります。この機能が使いこなせるようになると、リアルな接客時のようにお客様の顔色を見ながら、つまりお客様のサイト上の行動をリアルタイムで可視化しながら対応を変えていくことができるようになっているのです。

このようにデータを見ながら地道にチューニングを重ねていくと、「ここでお客様が迷っているな」といった立ち止まる場所が見えてきます。つまり、データからお客様の心情を読み解くことができるようになるわけです。ここまで来ると、「このお客様は今日は帰るな」、「今日は帰るけど、また来週あたり来そうだな」（笑）といった行動を予測することもできます。ここ数年で数千万人の接客データのAIによる解析で傾向や行動パターンが読み解けるようになってきているのです。

―なるほど。おもてなしWeb接客は、これまでのマーケティングの常識を変えていくインパクトがあるように思います。これまでネット業界を俯瞰されてきた深田さんから見て、これからのデジタルマーケティングの潮流はどのようになっていくと考えていますか？

マーケティングの領域で、エンゲージメントやファンづくりについてはこれまでも語られてきました。今や世界はSNSでつながっていますので、嘘をつくことはできません。企業はこれまで以上にお客様との裏表のない信頼関係を築いていかなければ存続することはできないでしょう。その先には、コトラーが提唱するマーケティング4.0の世界観のように、企業とお客様がお互いに価値を創りあげていく共創の世界になると考えています。
これは、まさに日本のおもてなしの心にも共通する価値観です。おもてなしという言葉は、一般的には「お客様を大切に想い、気遣いのある接客すること」という意味で使われますが、そのおもてなしの心は、千利休の茶道の哲学に源流があると言われています。

数百年の歴史のある京都の一見さんお断りの老舗旅館の女将さんは、お客様とお客様をもてなす側が切磋琢磨してお互いを高めあっていく共創の関係こそが、おもてなしの心の本質だと言います。そのおもてなしは、お客様自身も気づいていないことを、こういうことなんじゃないですか？とさりげなく投げかけるような接客だったり、お客様以上にお客様のことを考えるからこそ生まれてくる斬新なサービスの提供だったりします。

それ故に、お客様側も、今回は女将さんは私にどんなサービスを提供するのだろうか？といった期待と心意気が楽しみになり、旅館に泊まりに行く動機が生まれます。一方の老舗旅館には、お客様の期待を見抜き、それを超える何かを提供して喜ばせようという、モチベーションが働きます。このように老舗旅館にはお客様と切磋琢磨して高めあう関係があります。だから老舗旅館はお客様と世代を超えた永いお付き合いが続くような関係ができるのです。伊達に数百年事業が継続しているのではないと。京都のおもてなし文化にはこうしたビジネスの本質があります。この関係性を京都だけにとどめておくのはもったいない。これは世界に共通する企業とお客様の関係の理想形なのではないかと思うのです。

さらに言えば、京都は閉鎖性があり皆が知り合いの社会です。これはネットで皆が繋がっている世界と非常に共通点が多く、相似形とも言える構造になっています。実際に京都では口コミで評価され、信頼できる知り合いに紹介されたら良いと評価するという「リアルなソーシャルネット」があります。そのようなコミュニティの中で京都の老舗旅館が生き残ってきたのは、お互いが高めあう究極的な顧客との関係を構築してきたからであって、ネット社会のマーケティングのあり方も老舗旅館と顧客との共創的な関係と似てくるのは必然なのではないでしょうか。

完成度の高いプロダクトを開発するためには、おもてなしの心とその本質をしっかりと理解した上で、新たなテクノロジーを駆使して表現しなければなりません。そのおもてなしの心の本質が表現された接客の正解は、私たち日本人なら自分の目で見て体験できます。つまり、この世界観をデジタルで表現できるのは、日本人だけなのです。それ故、この挑戦は非常に面白いし、京都という地域固有の文化を、ユニバーサルな共通の価値観に昇華させることができるのではないか。私は日本人としてここに賭けてみたいのです。

これが私たちが描く未来の世界の姿です。おもてなしの心は、すなわち日本の文化に留まらず、次世代のマーケティングのあり方であり、ひいては未来の企業がお客様に対してどのようなコミュニケーションをとるべきなのかというモデルを示すことにもなるはずです。

―京都発日本古来のおもてなしの心が、先端テクノロジーと融合することで、デジタルマーケティングの当たり前になる世界を期待しています。本日はありがとうございました。

＜プロフィール＞
深田 浩嗣（ふかだ・こうじ）
株式会社Sprocket代表取締役。京都大学工学部情報学科卒業、同大学院情報学研究科中退、2000年 株式会社ゆめみ 創業。15年に渡りモバイル領域でのデジタルマーケティングを提供し、ECを中心に200社以上の立ち上げ・改善を実施。2014年 株式会社Sprocketを設立。Web接客手法でコンバージョンを最適化するツール「Sprocket」を開発・販売する。短期的なCVRの向上にとどまらず、中長期的なLTVの向上を支援することを目指している。

株式会社Sprocket（英文社名：Sprocket, Inc.）
https://www.sprocket.bz/
本社所在地：〒153-0043　東京都目黒区東山1-2-7 第44興和ビル2F
設立年月日 ：2014年4月1日
事業内容：おもてなしデザインプラットフォーム「Sprocket」の開発・販売
役員構成：
代表取締役：深田浩嗣
取締役：中田稔
非常勤取締役：片岡俊行
監査役：小澤雄治