ブシロード橋本義賢代表に聞く～IPディベロッパーとしてのエンターテイメント産業の創造とは？

―はじめに事業内容を教えてください。

当社グループは、良質なIPを開発・取得・発展するIPディベロッパーとして「新時代のエンターテイメントを創出する」ことをミッションに掲げ、IPを軸に事業を展開しています。当社グループ内にはトレーディングカードゲーム部門やモバイルオンラインゲーム部門のほか、音楽ソフト販売や声優のマネージメントなどを行う音楽部門、自社・他社のIPに関連するグッズの企画・発売等を行うマーチャンダイズ部門、関連書籍の出版や広告代理店業務を行うメディア部門、そして新日本プロレスを主軸とするスポーツ部門があり、時代の潮流を読みながら多角的なメディアミックスを行うことでIPを発展させ、事業を拡大しています。

たとえば、2015年１月に発表した「BanG Dream!（バンドリ！）」プロジェクトは、キャラクターの声を演じる声優が実際に楽器を演奏してリアルライブ活動を行う音楽活動に加えて、アニメ、モバイルオンラインゲーム、トレーディングカードゲーム、MDといった様々なメディアミックスを展開しています。これによりあらゆるチャネルからファンを獲得でき、収益源も多角化するため、1部門で得られる収益のボラティリティが高くても、他の部門で補えるビジネスモデルになっています。

―御社の事業はどういったマーケットに属するのでしょう？ 

ひと言でいえば「大人向けアニメ・ゲーム市場」です。今はあまり言わなくなりましたが、いわゆる“アキバ系”といわれたカルチャーでは、90年代にコアユーザー向けにPCの美少女ゲームが流行してアニメ化され、深夜に放送されるようになり、そこから様々なマーチャンダイズが広がっていくという流れがありました。そういうニッチなマーケットが次第に広がって、当社はその延長線上にいるという形です。しかし、もはや“アキバ系”や“渋谷系”といった区別はなくなり、当社のIP事業は特定のマーケットにとらわれず全方位にアプローチできる段階にきています。

大多数が同じコンテンツを楽しむマスマーケットの時代は終わり、楽しみ方は多様化しました。つまり、サッカー好きもいれば野球好きもいて、アニメ好きもゲーム好きもいる。そこに隔たりはなく、多様化したマーケットの一つとして、アニメ・ゲームを大人が楽しむという趣味のジャンルが広がってきているということです。

―コアターゲットの年齢層や市場規模はどれくらいですか？

コアな層としては、15歳から25歳までを想定しています。もちろん、大人になっても離脱しないユーザー様はたくさんいらっしゃいますので、今は30代・40代のお客様も多くなっています。統計によるとアニメは世界2兆円市場といわれています。最近ではその約半分を大人向けコンテンツが占めているのではないでしょうか。ゲームでは、世界のゲームマーケットは16兆円ほど。そのうち日本アニメ由来のゲームマーケットは、5,000億円ほどと見込まれます。

当社は90年代からこうした動向を予測して、マーケットの先駆けになろうと事業を進めてきました。近年になり、ようやくマスマーケットではない、セグメントされた大人向けマンガ・アニメエンターテイメントという市場が、国内だけでなく海外にも形成されてきました。当社は現在、狙い通りにそのリードポジションに立てていると思っています。

―つまり世界を見据えたグローバル展開をしていくということですね。

そうですね。中国市場において「日本アニメ」はすでに一つのジャンルとして確立していますし、アメリカでも日本アニメのファンは多く、毎週末のように各地で同人イベントが行われています。そうした草の根的なイベントの中からは、「アニメ・エキスポ」という約35万人を集める北米最大のアニメ・コンベンションにまで発展したものもあります。北米のメジャー2社が日本アニメ専門の配信サイトを買収していることからもわかるように、将来このマーケットは確実に伸びるだろうと予測されているのです。

以前、たまたま私がデルタ航空の飛行機に乗ったときに、こんなことがありました。フライトで上映する映画の中に「アニメ」というカテゴリーがあって、そこには日本アニメのみが並んでいるのです。これは、「アニメーション」ではなく日本の「アニメ」がエンターテイメントカテゴリの一つとして、アメリカ全体に浸透し始めているということ。まさに我々の狙い通りになってきているということですね。今後マーケットはさらに顕在化していくのではないかと考えています。

―橋本社長から見て、日本のアニメ文化はなぜ海外から評価されるとお考えですか？

ストーリーの内容が深い、ということですね。異世界を題材にした作品や精神性が深い作品は、ほぼ日本からしか生まれていません。それはなぜかというと、あくまでも私の個人的な意見ですが、日本の文化は2千年以上もシームレスにつながっていて、長い時間をかけて豊かな感受性や情緒が育まれてきたからではないでしょうか。そんなことから日本人にはセンシティブな人が多いです。たとえば、「車内では携帯電話やスマホをマナーモードにしてください」という国は日本くらいなもので、海外を見れば電車やバスの中でサイレントにする国はまずありません。そういう日本人特有のメンタリティが、奥深くて面白いストーリーを生み出せる理由の一つではないかと考えています。

 

―橋本社長がアニメ・ゲームビジネスの分野に興味を持ったきっかけは？

学生時代から独立志向が強い仲間ばかりで、なんとなく自分も「独立して事業をするんだ」と思っていました。もともとグローバル展開できる事業がしたかったため、日本から世界に輸出できるソフトビジネスを探してリサーチを続けるうちに、日本はアニメ・ゲームが強いとことがわかってきました。日本の中にアニメ作品を生み出す原作づくりの仕組みがあり、コミック同人誌から商業デビューする作家さんもいて、良い作品をつくるエコシステムがすでにできあがっていたのです。そこで1995年に大人向けのアニメゲームグッズメーカーを創業しました。

最初に行ったのが、コスプレ衣装の製作ビジネスです。BtoCだけではなく、大手ゲームメーカーさんのオフィシャルコスプレイヤー向けの衣装製作を請け負うBtoBビジネスも進めるうちに、その衣装を正式に量産させてもらえることになりました。当時、コスチュームを商品化する会社はありませんでしたから、比較的ライセンスを取得しやすかったのです。しかしコスプレはまだ“サブカルチャーの中のサブカルチャー”といった時代で、「なぜそんな商売に手を出すんだ？」と友人から冷ややかな目で見られたり、何かと風当たりが強いこともありましたけどね（笑）。

―そこからどのような経緯でブシロードに参画し、社長に就任されたのですか？

ブシロードは創業者の木谷（現ブシロード代表取締役会長）が、トレーディングカードゲーム事業からゆくゆくはメディアをミックスしてエンターテイメントを幅広く扱う企業にしていきたいというビジョンのもと、2007年に立ち上げました。木谷と私はいわば同業他社の関係ですから、以前からコミュニケーションはあったのです。その頃私は、私の力不足で経営陣をまとめきれずにいて自身が創業した会社をなかなか上場させられずにいたのですが、そのことを木谷に話したら、「じゃあウチでやれば」と声をかけてくださって。それがきっかけとなり、2012年1月にブシロードに参画しました。

木谷は前職と合わせ2つの会社を上場させているわけですから、総合力を持った人であることは間違いないのですが、どちらかというと開発やクリエイティブ関連に強みを持つ人物です。一方で私は、管理・営業系の分野に強いタイプ。そこで木谷から「ブシロードの成長のためには、自分（木谷）が開発、橋本が経営で役割分担したほうがスピードアップできるのではないか」という話があり、2017年に社長になることをお受けしたという経緯です。

―上場しようと思われたタイミングはいつでしたか？

私がブシロードにジョインした2012年当時、木谷は「上場にはまだ早い」というスタンスでしたが、2015年を過ぎたあたりからマインドが変わったようでした。その後、2017年初頭にシンガポールでイベントをしていたとき、現地で「橋本、社長やってくれないか？」と木谷から告げられたときは、本当に驚きましたね。理由は前述の通り「役割分担したいから」ということですが、私自身は上場して会社の成長に貢献したいという気持ちがあったので光栄でした。上場の準備が始まったのはその辺りからです。

上場に向けて舵を切った理由は、トレーディングカードゲーム事業だけでなく、メディアミックスによりエンターテイメント事業全体の拡大ができるだろうと思ったこと。また、日本アニメから派生したマーケットが海外でも成長しており、これなら上場しても会社は成長できるだろうという判断が後押しになって、「いよいよだ」と。木谷もそう思ったはずですし、私も上場できると思っていたので、両者の考えが一致した状態で「じゃあ上場準備を始めよう」となったわけです。

―そのときは上場の狙いをどう考えていらっしゃったのですか？

一番の狙いは知名度や信用力の確保です。やはりサブカルチャーから生まれた事業なので、社会的な認知を得てプレゼンスを上げていくことが重要だと考えました。当時はすでに新日本プロレスを子会社化しており、プロレスに対して世間が抱く反社的イメージを払拭するためにも、会社としてより強固な社会的信用を得ることは大切だったのです。社会の公器として広く大衆にアプローチできる会社であり、信用される事業だと認知されることで、マーケット拡大やスポンサー獲得につながり、事業の可能性も広がりますから。

―上場プロセスはスケジュール通りに進んだのでしょうか。苦労した点はありますか？

スケジュールは予定通りに進みました。事業面はきちんと売上利益を出していましたので、そこは問題になりませんでしたね。大変だったのは、労務管理の部分です。当時は「クリエイティブな仕事をしていると残業は気にならない」「夜遅くになってもいいのでキリの良いところまで仕事をしてから帰宅したい」というマインドの社員がどうしても多く、さらに、この業界は週末にイベントがあるため、土日出勤による振替休日をどう消化させるかという課題もありました。

それらの課題は準備期間中の前々期と前期で解消しましたが、とにかく20時消灯を徹底し、労務管理システムをつくってサービス残業がないことをきちんと説明できる体制づくりを進めました。さらに、振替休日が溜まっている社員にはどんどん消化するように促し、補充として年間100人ほど新しい人を採用して、一人あたりの残業を減らす方向に持っていったのです。そうした中でも生産性は上げなければなりませんから、社内で生産性アップキャンペーンを行い、各部署にいろいろな施策を考えてもらって優秀なところを表彰するなどの取り組みも平行して行いました。そうしてようやく審査をクリアできるレベルまで引き上げることができたのです。

 

―上場されてどのような変化がありましたか？

大企業からオファーをいただけるようになったのは大きな変化だと思います。大手食品メーカーや自治体とのコラボレーションの案件も多数いただきました。そういう意味では、最初の狙い通り信用力が上がり、相手からもアプローチしていただけるようになりました。また、コーポレートサイトに上げた開示資料に目を通すなど、上場を通じて経営を意識する社員が増えたことも、上場して良かった点の一つですね。

―御社では従業員にも広くストックオプションを付与されていますね。その狙いは何ですか？

目的としてはまず、関係者や従業員に対する感謝の表明です。創業期には休みなく残業を繰り返して会社の成長に貢献したわけですから。これは木谷の意向ですが、特に社歴が長い人ほど多く付与しました。創業期の辛い時期を知っている人、一緒に苦労してくれた人に対してお返ししたい、という思いが木谷にあったのだと思います。

もう一つ、ロイヤルティを上げる目的で、新しい社員にもお渡ししました。自らが頑張って利益を伸ばせばキャピタルゲインも増えるという、資本市場の構造やエコシステムを理解してもらうのにも有益なことだと思っています。

このように、可能な限り幅広い社員や社外協力者に付与しました。その結果キャピタルゲインを得た社員も多いので、従業員サイドとしても「上場して良かった」と思ってもらえていると感じています。

 

―今後、どのように成長戦略を進めていきますか？

当社が考えるIPディベロッパーには、3つの軸があります。1つ目は、自社でIPを生み出して成長させていくこと。2つ目は、一度はヒットしたもののその後伸び悩んでいる他社IPを取得・提携するなどして再び脚光を浴びさせること。あるいは一度もスポットがあたったことのない良作を、当社が関わることでヒットに導くこと。3つ目は、他社IPのプロモーションのお手伝いをすることです。こうした「IPを育成して成長させていく過程で事業としてマネタイズする」という基本戦略を引き続き進めていきます。

その上で、IPディベロッパーの軸の幅を広げるために、IPプロモーションという柱を立てていきます。当社は自社コンテンツを中心にメディアミックスによるプロモーションを行ってきましたが、そのノウハウを他社IPに対しても提供していくという考え方です。たとえば、中国のゲームメーカーさんが日本のマーケットに参入した際に、広告媒体の提供やイベント制作、声優を絡めた音響制作など、日本においてのマーケティングのお手伝いをするといった形です。今後はこうしたオウンドサービスを強化していきたいと考えています。

―メディアミックス戦略としてIPプロモーションのプラットフォーム化を進めるということですね。

IPプロモーションは、単にプロモーションだけでなく、流通なども含めてプラットフォーマーの既得権益になっていく部分が強くあります。たとえば音楽CDだと、当社グループのブシロードミュージック社から流通に出すだけでなく、そこに付帯する販促施策も有効に絡めて総合的な売上アップにつなげられます。実際に、他メーカーさんから流通を依頼されるケースもあり、それによって当社も利益が確保できます。つまり、当社の流通を利用してもらうこともプラットフォームの一部というわけです。

プロモーションについても、IP事業をよく理解している当社グループでは、コンテンツファン向けのアプローチがしやすく、関連するイベントがつくりやすいなどのメリットがあります。また、一緒に発生してくるマーケティングなどもワンストップで行なえます。最近では、IT系ゲームメーカーさんから協業の話も多数いただけています。それは私たちのマーケティングやプロモーションミックスに強みがあるからだと思っています。

このように、私たちは各方面で「ブシロードと組むことによってコンテンツが成長して成功する」という状態をつくりたい。IPプロモーションのプラットフォーマーとして様々なサービスを提供できる会社でありたいと考えているのです。

 

―コロナ禍を経て、新しく見えてきたことはありますか？

やはり、マーケットが海外と地続きに広がっているということを実感しました。今回のコロナ禍で音楽ライブなどはできませんでしたが、そのかわりに有料配信が成立することがわかり、当社のコンテンツは国内だけでなく海外でも視聴されました。これが当社の事業の妙味なところで、ユーザーはマスではないが世界中に薄く広がっていて、そこにオンラインでコンテンツを届けることができるわけです。各国で流通からきっちり組み立てていたら、そうはいきません。今の時代、日本産コンテンツはより世界に届きやすい状況になっています。

さらに話を広げれば、新型コロナによって“アキバ系ライフスタイル”が一般化したといえるでしょう。アキバ系の人たちというのは、もともとパソコン通信の時代からオンラインでコミュニケーションして遊んでいたわけですが、そのライフスタイルがいまやニューノーマルとなりました。今後ますますオンライン上でのライフスタイルが一般化していくと、大人向けのエンターテイメントであるアニメ・ゲームカテゴリーも浸透が進み、社会的に認知度が高まっていくだろうと思っています。

―社会のあり方が変わっても、まだまだ成長可能性の余地が残されているというわけですね。

テクノロジーとコンテンツは非常に相性がよく、どちらも不可欠な両輪として次々に新たな市場が形成されていくでしょう。私たちの事業は、そういった時代の流れに合わせて変幻自在に展開していけますから、当社グループの成長可能性は時代に左右されないばかりか、より加速していけることと確信しています。いずれはIPビジネスの領域を越えたファンビジネスとして、あらゆるサービスを提供していきたい考えです。これからもグループ一体となって新時代のエンターテイメント創出に取り組み、エンターテイメントを通じた社会全体への貢献と企業価値の最大化を追求してまいります。

 

 

＜プロフィール＞
橋本義賢（はしもと・よしたか）
株式会社ブシロード代表取締役社長
慶応大学理工学部を卒業後、日本IBM株式会社を経て、1995年に株式会社コスパを設立、代表取締役社長に就任し、草創期のアニメ・ゲーム周辺市場を開拓。2006年タブリエ・コミュニケーションズ株式会社（現コスパグループホールディングス株式会社）の代表取締役社長に就任。2012年1月から株式会社ブシロード顧問、2015年9月より当社取締役に就任し、経営企画部門及び海外事業の一部を管掌した。2017年10月に当社の代表取締役社長就任（現任）。

ブシロード株式会社
https://bushiroad.co.jp
所在地：東京都中野区中央1丁目38-1 住友中野坂上ビル
設立：2007年5月18日
資本金：3,092,823千円（2020年7月末時点）
売上高：330億円（2020年7月期実績／連結）
従業員数：591名（2020年7月末時点／連結）
代表者：代表取締役会長 木谷高明　代表取締役社長 橋本義賢
事業内容：
トレーディングカードゲーム(=TCG)部門
モバイルオンラインゲーム(=MOG)部門
MD(=merchandising)部門
メディア部門(委員会収入管理等)
IPの企画・開発・プロデュース