アイリッジ小田健太郎代表に聞く～O2OからDXソリューションカンパニーへの進化

―まず、貴社の事業概要について教えてください。

当社グループは、企業向けにスマホアプリを軸にしたデジタルマーケティングサービスを提供しています。デジタルマーケティングサービスの市場規模は、2019年の49,920百万円から2025年には97,258百万円にまで拡大するという予測（出展：矢野経済研究所「DMP/MAサービス市場に関する調査（2020年）」）もありますが、実際に、新型コロナウイルス感染症拡大に伴い、消費者の購買行動の急激なオンライン化や企業のDX推進強化の流れが起こっています。今後も、スマホアプリを中心としたデジタルマーケティングへのニーズは、中長期的により一層高まるものと考えています。

―創業当時から、デジタルマーケティング分野への参入を検討されていたのでしょうか。

創業のタイミングに遡ると、当初からデジタルマーケティング分野への展開を狙っていたわけではなく、もう少し広い思想で起業しました。モバイルインターネット市場へのアプローチは意識していましたが、その世界での新しいソリューションビジネスというくらいの構えでした。社名にある、アイリッジの「リッジ」は海底山脈のことであり、「地球のプレートが生まれ、地球を創っていくスタート地点」のことを指します。「リッジ」が地球を作るようにアイリッジも世の中を創っていきたい、そのような想いをもって創業したのが、私の経営者人生のスタートラインでした。したがって、初めからデジタルマーケティング分野に絞ったわけではなかったのです。

―そもそも、会社を興すということを決めたのはなぜでしょうか。

父親が創業経営者だったので、幼少期から社会人に至るまで、私にとって最も身近な職業が創業経営者だったというのがあります。父は建築関連の仕事をしていたのですが、その背中を見て育っていく中で、私もいずれはどこかで起業して会社を経営しようという想いが自然に芽生えていきました。とはいえ、いきなり起業するのではなく、まずは会社に就職して経験を積んでから会社を興そうと考えていたため、大学卒業後は新卒でNTTデータに入社しました。入社した理由はシンプルで、当時、成長可能性のある市場は情報システム業界だと予測していたからです。入社後、NTTデータでは、物流システム、サプライチェーンマネジメントシステム領域をはじめとする企業の基幹業務システムの提案営業を経験し、IT＋システム開発＋新規事業に関する基礎知識と、ビジネスパーソンとしての基本スキルを身に着けることができました。その後、いよいよ起業するかとも考えたのですが、創業者として経営をしていく立場になることを想定すると、もっと上流で情報システム産業の構造を捉え、経営方針を策定していく力を磨く必要があると考えたのです。そこで、ＢＣＧ（ボストン・コンサルティング・グループ）に転職しました。ここでモバイルマーケティングに関する業界知識を蓄積し、企業経営の基本スキルを身に着け、2008年8月に満を持してアイリッジを創業しました。 

―2008年の創業当時はどのような事業展開を狙っていたのでしょうか。

創業した2008年は、ちょうどモバイルマーケティング市場全体に大きなゲームチェンジが起きたタイミングでした。その年、iPhoneが日本に上陸したのです。しかし、iPhoneはすぐには注目されませんでした。当時はまだ、圧倒的にガラケーを主軸としたマーケティング市場が伸びていたのです。ガラケーを用いたマーケティング市場には、既に盤石なポジションを確立しているプレイヤーが犇めいていました。

そんな中、創業間もないスタートアップの成長戦略としては、新しい領域にチャレンジしていくことが勝機ではないかと考えました。もちろんリスクはあります。しかし、スマートフォンの登場が、我々のライフスタイルを変革し、今後大きく広がっていく気配を感じていたのです。また、ガラケーと違いスマートフォンを活用すれば、アプリケーションを通じた利用者の位置情報の取得が簡単にできることも魅力でした。

まさに弱者の戦略で、強大なプレイヤーでない我々が、いち早く挑戦し、先行して優位性を獲得していく。それこそがスタートアップが取れる戦略の一つであると考え、スマートフォンを活用したマーケティング市場へ挑戦をすることに決めました。

―スマートフォンを活用したマーケティング市場に注力し、どのようなサービスが生み出されていったのでしょうか。

消費者にインターネット（オンライン）上のWebサイトやアプリを通じて情報を提供し、実店舗（オフライン）への誘導に繋げる「O2O (オンラインtoオフライン)」に着目し、位置連動でプッシュ通知を行うASPサービス「popinfo」をコアとして展開していきました。スマートフォンのアプリユーザーが店舗周辺エリアに近づくと、位置情報を検知し、自動的にクーポンなどのお知らせを配信する仕組みです。2009年11月にサービスを立ち上げましたが、マザーズに上場した2015年の時点では、ジーユー、三井不動産、三菱東京UFJ銀行（現・三菱UFJ銀行）、三井住友カード、阪急阪神、東急電鉄（敬称略）等、大手企業を中心に、300アプリ以上に対して「popinfo」を導入していただき、アプリ利用ユーザー数は2,000万人を超えるほどに成長していきました。

（東証マザーズ上場時のアイリッジIR資料より）

―DXの文脈では、サービスはどのように進化しているのでしょうか？

2019年7月に、「popinfo」のサービス名および機能を刷新し、ファン育成プラットフォーム「FANSHIP」として提供開始しました。単に位置連動で施策を打つだけではなく、幅広く、深く、利用ユーザーをファンとして育てていくソリューションへと進化させたいという想いから、対応メニューを増やしていきました。これによって、利用ユーザー（企業にとっての顧客）のオンライン行動履歴（アプリ上の操作履歴等）とオフライン行動履歴（位置情報等）を取得・分析し、最適なアプリマーケティング施策を提供することが可能となりました。クライアント企業からすれば、圏内に入った不特定のお客様に対する一方的な販促情報の提供というスタイルから、個別のお客様との間での、対話的で共創的、そして持続的なビジネス展開ができるようになったわけです。

（2021年3月期のアイリッジIR資料より）

―企業がいろいろな特典などをファンの状況に応じて提供していくという、ファン育成ソリューションですが、サービス内容はシステムとコンサルティングを一緒になって展開していくようなイメージでしょうか。

運営をしていく中で、システムとコンサルとデータの蓄積が一緒になっていったという方が近いかもしれません。位置情報とアプリの情報以外にも、クライアント企業のポイントカードに紐づいた購買履歴を蓄えていくと、クーポンの出し分けをより高度にできるようになっていく、そのようなイメージです。よくCDP（Customer Data Platform）と言ったりしますが、データを蓄積して、O2O/OMO（Online Merges with Offline：ネットとリアルを融合した集客販促）マーケティングの確度を高められるようになってきました。

―かねてからビックデータを意識されていたのでしょうか。

元々意識はしていました。ここ20年間くらい、ビックデータを利活用しようという話は、ずっと言われていると思うのですが、「情報に価値を」ということは、我々もかねがねやっていこうと構想してサービスを運用してきました。というのも、「popinfo」で、位置情報に基づいてポップアップを通知しクーポンを配信するサービスの効果を最大化しようと考えると、その人に適した情報を出すというのが大事だという議論は以前からありました。ただ、アプリで取得できる情報だけだと限界もあったのです。何を見たか、どこに行ったかという情報は収集できる一方で、購買履歴は取れませんでしたから。

効果を上げるためには購買履歴も取得する必要があります。例えば、アプリ以外のECサイトやウェブサイト上でユーザーが何をみていたか？という情報を「popinfo」で取得できる情報と掛け合わせることで、価値を最大化できます。とはいえ、情報を蓄積することに特化した会社、いわゆるCDPの専門プレイヤーは国内外に既に存在していたので、そこと差別化するという意味でも、ユーザーに近いところでフロントの機能を持ちながらサービス化していった結果、誕生したサービスが「FANSHIP」だったのです。

―マザーズへの上場を決められた背景にはどのような狙いがあったのでしょうか。

創業時から事業を成長させ続けたいという想いを強く持っていました。上場は、その成長のプロセスの一つとして目指す人が多いとはもともと認識していました。実際、市場からも公開会社として見られますし、信頼度が向上するため、成長に資するメリットが大きいと判断しました。また、上場前から既にVCから出資もいただいていたので、いつか何らかの形で出資していただいた方の期待にも応えたいと思い、上場することに決めました。

―上場前と、上場後で変化したことや、見えたことはありましたでしょうか。

やはり、企業としての信頼が向上しているということは強く感じました。取引先からの信頼はもちろん、新規取引でも、認知度があり最初から信頼も得やすいので、上場は大きくプラスに働いています。また、事業の成長の過程で、採用も強化していく必要があります。入社希望の方も、上場前よりも安心して来ていただきやすくなったと感じます。このように、会社の信頼度が上がり、取引先との関係性強化、新規への認知拡大、採用という観点で効果がありました。

―FANSHIPを主軸に転換されてきたということですが、今後の展望について教えて頂けますでしょうか。

今後は、アプリを軸にしたデータ活用の幅をもっと広げていこうと考えています。先述の通り、アプリで、購買データを蓄えるといっても取れるデータに限界があります。一方で、実際の来店状況を精度高く計測できると、来店したお客様が商品を買ってくれるかどうかを把握できるので、店舗のマーケティング上、大事なデータになります。そこで、今年の2月に株式会社Flow Solutionsというリテールテック×AIの会社と資本業務提携を実施し、店頭にカメラやセンサーを付けて精度高く来店計測が出来るソリューションを提供していきます。

これまでは、消費者向けのアプリを作ってきましたが、同じデータを店舗スタッフの方も持てるようになると、接客の高度化が実現できます。お客様のデータは、通常お客様管理システムに入っていることが多いのですが、それを常に見られるわけではないのが実態です。それを簡単に把捉できるシステムを作り接客の高度化に取り組んでいます。

また、店舗のスタッフの方々の教育を高度化するために、様々なハウツーマニュアルを、映像や、スマートスピーカー音声も活用しながら提供していこうと考えています。このように、アプリを中心としたO2O/OMOソリューションカンパニーから、リアルチャネル保有企業向けのDXソリューションカンパニーへと進化を遂げつつあります。

（2021年3月期のアイリッジIR資料より）

―DXという枠組みの中で、その他の新規事業にも挑戦されていくのでしょうか。

基本はクライアント企業の成果を上げていきながら、利益の最大化を狙っているので必ずしも狭いソリューションだけ提供するわけではありません。「FANSHIP」を通じた価値提供だけではなく、企業ニーズに合わせたアプリの受託開発もしますし、先述のようなリテールテックソリューションも提供します。また、店頭のプロモーションもグループ会社のQoil社を通じてできるようにと、カバー範囲を拡大しています。

グループ会社のフィノバレー社の事業もその範囲内の活動であり、デジタル地域通貨プラットフォー「MoneyEasy」を通じて、これまで紙で管理・運用していたプレミアム商品券をデジタル化するというサービスを提供しています。

当事業を立上げた頃は、既に交通系IC等は利用されていましたので汎用的な決済ソリューション分野では我々が勝ちにくいと思っていました。そこで、地域に絞ってこのエリアだけだったら便利に使えるサービス、例えば、居酒屋でお客様がデジタル通貨で一万円を支払ったら、その通貨のままで近所の酒屋から仕入れができるというような仕組みを立ち上げていきました。こちらも、お客様のニーズに応えていく中で、高度化していっている領域の一つです。昨今の文脈でいうならば、キャッシュレス化によるウィズコロナ、アフターコロナの地域振興というのが適切な表現となるでしょう。

このように、プロダクトアウト的な発想だけではなく、マーケットインの発想も持ち合わせながら事業展開をしています。

（2021年3月期のアイリッジIR資料より）

―やはり、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、DX化ニーズが拡大し、取引が増えてきているのでしょうか。

コロナ前からDXは大事だと言われていましたが、コロナの影響を受けて、喫緊の課題としてDX化の重要性を感じ、デジタルへの投資を増やしている企業が増えています。これが、確実にDXが加速化している背景の一つになっていると思います。もともと進んでいたものがさらに加速化するというイメージでしょうか。わかりやすいところでは、歯科業界向けのソリューション分野などでもニーズが拡大してきています。

―今後の成長戦略上、DXでこのパターンが特に伸びるのではないかという予想について教えてください。

本質的には、DX化により成果を上げようとする企業の取り組みにしっかりと向き合うのが大事だと考えています。アプリをつくるというだけではなく、お客様毎にDXマーケティングの成果を上げていくところをコンサルタントのように寄り添いながら、分析から施策実施・改善・提案をしていくということにも注力を始めたところです。伸びる可能性が高いサービスとしては、JR西日本のMaaS（Mobility as a Service）アプリ「WESTER」や、観光型MaaSアプリ「setowa」が挙げられます。これもスマートフォンに親和性が高く、注目もいただいて、広がりも見えてきており面白い領域かなと思っています。

（2021年3月期のアイリッジIR資料より）

―将来的には、どのような世界を創っていかれたいのでしょうか。

「テクノロジーを活用して、わたしたちがつくった新しいサービスで、昨日よりも便利な生活を創る」。これが、「Tech Tomorrow」という当社のミッションに込めた想いです。そのためにも、企業と消費者の方のコミュニケーションをDX化し、消費者からすると快適に、企業からするともっと売り上げを伸ばすことができるようにしていきます。

具体的には、「FANSHIP」を通じたユーザーのデータ蓄積で、最適な情報を出し分けできるようにすること。また、リテールテックソリューションを通じた来店計測。さらに、Qoil社がグループ会社に加わったことで、コミュニケーションの中にクリエイティブも提供し、コミュニケーションの質を高めたいと考えています。このように消費者と企業のコミュニケーションをより円滑にしていくため、リアルからデジタルまで連結させ、あらゆる可能性に挑戦していきたいと考えます。

―その背景にある経営哲学について教えてください。

30年、100年、300年と、永続的に企業として成長し続けられることが重要だと考えています。それが、世の中に対して価値を大きくしている証だからです。その中で特に、時代に合わせて提供する価値を変えていくことが大事だと思います。消費者と企業とのコミュニケーションを最適化するというベースラインにある目標は同じでも、その形は時代によって変わっていきます。チラシ、スマートフォン、データ利活用による店頭のDX化というように、時代の動きに合わせて価値を提供し続けることが大事であり、常にそこを意識して会社を経営しています。

―最後に、企業と消費者の今後のコミュニケーションの未来予測について教えてください。

やはり、双方向コミュニケーションが重要だと考えています。消費者が好きな商品を選び、要らない商品を買わないというデータが蓄えられていれば、やがて欲しいものが買える確率が上がっていきます。そして、ECサイトで“ぽちっ”と押さなくてもよくなる。それって、新しい世界なのではないかと思います。消費者から意思を伝えることは、未来では減っていくかも知れません。昔の言葉でいうとレコメンドの進化、いまはAIという言葉に変わってきていますが、AIが進化した形になるとユーザーが探す努力をしなくても欲しいものを半自動で購入できるという世の中に変化していくのではないでしょうか。

＜プロフィール＞
小田　健太郎（おだ・けんたろう）

慶応義塾大学経済学部卒業後、NTTデータを経て、ボストン・コンサルティング・グループ入社。モバイル業界を中心に、事業戦略、新規事業サービス立ち上げ、コンサルティングを多数実施。2008年アイリッジを創業し、代表取締役社長に就任。

株式会社アイリッジ（英文社名：iRidge, Inc.）
https://iridge.jp/

所在地：〒106-0041 東京都港区麻布台1-11-9 BPRプレイス神谷町10F
会社設立：2008年8月29日
資本金：1,169百万円（2021年3月末現在）
事業内容：O2Oソリューションの提供を中心としたインターネットサービスの企画・開発・運営
グループ会社：株式会社フィノバレー、株式会社Qoil