2019年09月15日(日)1ブックマーク

サブスクリプションとは?安定収益を生み出すサブスクリプションの概要と成功ポイント

経営ハッカー編集部
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「Amazon Prime」や「Apple Music」など動画・音楽の配信サービスを利用される方は多いでしょう。これらのサービスに共通するのは、「サブスクリプション」「サブスク」というキーワードです。近年、よく耳にするこの「サブスクリプション」について以下に解説していきます。

目次

    サブスクリプションとは

    サブスクリプション(Subscription)とは、もともと「新聞・雑誌などの定期購読」を意味する言葉です。そこから転じて、「消費者が商品やサービスの使用権を一定期間利用する」という継続定額課金型のビジネスモデルを指すようになりました。
     
    代表的なサブスクリプション型のビジネスモデルは、動画・音楽の配信サービスやソフトウェアなどのサービスが挙げられるでしょう。ほかにも、身近なところですと、電車やバスの定期券、家賃や光熱費、携帯電話のパケット定額制、食品やファッションの定期配達、生命保険や損害保険など、さまざまな分野のサービスで、このビジネスモデルが採用されています。

    サブスクリプションは、決して新しいビジネスモデルではないにも関わらず、なぜ今もてはやされているのかと言うと、既存ビジネスのモデルを変え、サブスクリプション化すると安定収益化する可能性があるからです。
     
    ちなみに、サブスクリプションの対極にあるビジネスモデルは、プロダクト販売型といいます。こちらは、一例を挙げれば、動画や音楽ではDVDやCDを販売するように、「消費者に商品(プロダクト)を売り切る」というビジネスモデルです。そのため、プロダクト販売型は、売り切り型とも呼ばれています。

    サブスクリプション・ビジネスの成長動向

    株式会社矢野経済研究所(※1)の調査によれば、日本国内のサブスクリプション・ビジネス市場規模(エンドユーザーの支払い額ベース)は、2018年度には5,627億3,600万円に達しているとしています。また、同調査では、2023年度には8,623億5,000万円まで増大し、5年間でサブスクリプション・ビジネスの市場が1.5倍まで拡大すると予測されています。つまり、サブスクリプションは、現代のビジネスシーンを語る上で欠かすことのできないキーワードなのです。
     
    参考:株式会社矢野経済研究所~データ活用需要や新規参入事業者増などを背景に好調推移を予測~
     
    さて、このようにサブスクリプション・ビジネスが隆盛を極めている背景には、2つのトレンドがあります。
     
    まず1つ目のトレンドは、消費者マインドが「モノからコト」へ変化したことです。昨今の消費者は、ひとつひとつの商品を所有するよりも、長期間にわたってサービスを受け続けられる「体験」に対してお金を払う傾向が強まっています。
     
    2つ目のトレンドは、「ビジネスの堅実化」を目指している事業者側の姿勢です。変化の早い現代において、継続的かつ安定した収益が得られるサブスクリプション・ビジネスは、経営者にとって非常に魅力的です。企業にとって決算期が終了し、次の期を迎える時に、またゼロから顧客獲得をしなくてよいのはサブスクリプションの大きなメリットです。
     
    これら2つのトレンドを近年のデジタル技術の発展が後押しした結果、サブスクリプション・ビジネスが大きく成長していると言えるでしょう。

    サブスクリプションの世界的な代表的事例とサブスクリプションが経営にもたらすインパクト

    それでは、ここでサブスクリプション・ビジネスの代表的な事例をご紹介しましょう。

    1)サブスクリプションを周知させたコンテンツサービス

    まず、「Apple Music」、「Spotify」といった音楽ダウンロードサービスと、「Amazon Prime」、「Netflix」、「Hulu」、「DAZN」などの動画配信サービスがサブスクリプションモデルの認知を一気に高めたと言えます。これら提供企業が多量の広告宣伝費を投入して、マーケティング活動を行ったためサブスクリプションが一気に注目を浴びることとなったのです。
    次に、サブスクリプションモデルへの転換によって、大きく業績を伸ばした例として次の2社が有名です。

    2)アドビシステムズ社

    2011年アドビシステムズ社は、ソフトウェアをパッケージで販売する従来のプロダクト販売型から、「Creative Cloud」というサブスクリプション型のクラウドサービスに移行することを発表しました。(日本でのサービス提供は、2012年4月より開始)。「Creative Cloud」とは、「Photoshop」や「Illustrator」など印刷物作成には欠かせないソフトウェアをクラウド上で操作する権利を年間契約ライセンスという形態で販売したものです。
     
    このアドビシステムズ社の方針転換は、大きく奏功します。「Creative Cloud」を普及させた2012年度の決算(※2)では、通年で過去最高の44億400万ドルの売上を記録。また、2018年度の決算(※3)でも、通年の売上が過去最高の90億3,000万ドルを計上しています。つまり、サブスクリプション・ビジネスの導入によって、アドビシステムズ社はわずか6年で、その業績規模を倍増させたと言えるでしょう。このアドビシステムズ社の成功を受け、アップルやアマゾンなど、ほかのIT企業もサブスクリプション・ビジネスへの移行に舵を切りました。
     
    参考:
    アドビ システムズ社、過去最高となる2012年度第4四半期および通年の業績を発表
     
    アドビ、2018年第4四半期および通年の業績を発表

    3)マイクロソフト社

    一時期GAFAの急成長の陰に隠れていたマイクロソフト社も、サブスクリプション・ビジネスに転換した成果が大きく表れてきています。マイクロソフト社は、クラウド上で「Word」や「Excel」を利用できる年間契約型の「Office 365」というサブスクリプション・サービスに徐々に転換。そして「Microsoft Azure」というレンタルサーバサービスもサブスクリプションとしてリリースしていました。
     
    最近の決算も絶好調で、2019年4~6月期の純利益は、前年同期比49%増の131億8,700万ドル(約1兆4100億円)。売上高は12%増の337億1,700万ドルで、いずれも過去最高を更新。
     
    このうち「Office 365」の売上高は前年同期比で31%増え、同サービスの登録者数は3,480万人に達しました。また、「Microsoft Azure」の売上高が前年度同期比の64%増と、サブスクリプション・ビジネスが業績アップに貢献していることがわかります。
     
    この結果、19年6月期通期の売上高は14%増の1,258億4,300万ドル、純利益は約2.4倍の392億4,000万ドルで、ともに過去最高を更新しています。
     
    参考: Earnings Release FY19 Q4 Microsoft Cloud Powers Record Fourth Quarter Results

    サブスクリプションモデルの日本における取組事例

    サブスクリプション・ビジネスといえば、欧米のIT企業の専売特許のようにイメージされていますが、実は日本でも多種多様な業界で取り入れられています。日本国内で利用できる画期的なサブスクリプション・ビジネスをいくつかご紹介しましょう。

    飲食店

    1)アンドモワ株式会社

    月額定額制飲み放題サービス「ONE MONTH MOWA PACK(ワン・マンス・モワ・パック)」

    「柚柚〜yuyu〜」や「北六」、「なごや香」などの居酒屋をチェーン展開しているアンドモワ株式会社は、2018年2月より、日本の飲食業界で初めてサブスクリプション・サービスを導入しました。このサービスは、同社の一部系列店舗で、「ONE MONTH MOWA PACK(ワン・マンス・モワ・パック)」カードを提示すれば、「期間中は全250種のドリンクを120分飲み放題」という内容です。サブスクリプション期間は、1ヶ月(1名様3,000円)、2ヶ月(同5,000円)、3ヶ月(同7,000円)、6ヶ月(同13,000円)の4種類。さらに、宴会コースを注文すると1,000円割引になるうえ、1名紹介につき1週間の契約期間延長が可能な紹介キャンペーンなども実施しています。

    2)株式会社フードリヴァンプ

    月額制1日1杯無料サービス「野郎ラーメン生活」

    株式会社フードリヴァンプが運営するラーメン店「野郎ラーメン」は、サブスクリプション・サービス「野郎ラーメン生活」を提供しています。そのサービス内容は、「野郎ラーメン」のスマートフォン・アプリを提示すれば、月額8,600円で1日1杯のラーメンを無料で提供するというもので、東京・神奈川・千葉・埼玉の全店舗で対応しています。ちなみに、「野郎ラーメン」は、麺の上にモヤシ・キャベツ・チャーシューを山盛りにトッピングした、若者に人気のいわゆる「二郎系」。1ヶ月12杯で元が取れるほどリーズナブルなこのサービスは、3種類のラーメンからお好みの1杯を選べるため、「野郎ラーメン」のファンならば、毎日利用したくなりますね。

    ファッション

    3)ナイル株式会社

    月額制ブランドバッグレンタルサービス「ラクサス」

    ナイル株式会社が展開するスマートフォン・アプリ「ラクサス」は、ルイ・ヴィトンやエルメス、グッチなど57の有名ブランドのバッグをレンタルできるサービスです。月間利用料6,800円(40日間の無料お試し期間付き)で、往復送料無料、返却期限なしのうえ、月間利用料のうちにキズ保証も付いているので、自由かつ安心にブランドバッグを1つレンタルできます。ちなみに、ラクサスのミッションは、「毎年数多く焼却廃棄されているブランドバッグを有効活用することで、サスティナブル(持続可能)な社会を実現する」こと。ファッションで社会貢献もできるので、現在会員数は32万人を突破するほどの人気を誇っています。

    4)My Little Box株式会社

    月額制コスメボックス配達サービス「My Little Box」

    My Little Box株式会社のサブスクリプション・ビジネス「My Little Box」は、月間利用料3,350円で、毎月ファッションの聖地・パリを中心とした外国産コスメボックスが自宅に配達されるもの。コスメボックスの中身や箱のデザインは月ごとに変わるため、さまざまなコスメを試したい女性にはとても人気のサービスとなっています。

    その他

    5)株式会社ワールドライブラリー

    月額制絵本レンタルサービス「WorldLibrary Personal」

    株式会社ワールドライブラリーが展開する「WorldLibrary Personal」は、月額1,080円+送料200円で毎月絵本を配達・交換してくれるサービスです。絵本選びのプロが、0〜7歳までお子さんの年齢に合わせて、30ヶ国を超える海外の絵本をセレクトしてくれます。「WorldLibrary Personal」の特徴は、充実のラインナップ。ストーリー絵本だけではなく、しかけ絵本や英語の絵本も取り扱っています。お子さんの将来を考え、早いうちから海外の文化・言語に触れさせたいという、教育熱心な親御さんから絶大な支持を集めています。

    サブスクリプションのメリット・デメリットとは?

    このように多種多様なサービスが揃っているサブスクリプション。ユーザー・事業者それぞれのメリット、デメリットをチェックしましょう。

    サブスクリプションにおけるユーザーのメリット

    1)お得なサービス利用が可能

    毎月定額制の動画配信サービスを一例に挙げましょう。従来のプロダクト販売サービスですと、映画DVD1本を購入すると数百円から数千円もしますが、多種多様な映画コンテンツを揃えているサブスクリプション型の動画配信サービスですと期間内であれば映画1本あたり1円未満で楽しむことができます。映画好きには、購入するよりもコストパフォーマンスが高くお得な映画鑑賞が可能になります。

    2)新たな経験に挑戦できる

    書籍や動画、音楽などのサブスクリプション・サービスの場合、定額でさまざまなコンテンツを楽しむことができるため、今まで興味を示さなかったコンテンツもお試しすることが可能です。また、「My Little Box」や「WorldLibrary Personal」のように、プロがユーザーに商品をオススメするサービスもあるため、ユーザーは自分の興味範囲を広げることもできます。そのため、新しいコトにチャレンジしたい方には、サブスクリプション・サービスはとても魅力的です。

    3)「モノ」の所有から解放される

    従来のプロダクト販売型サービスでは、「モノ」の所有やコレクションに、多くのお金やそれらを保管するためのスペースが必要でした。しかし、書籍や動画、音楽、ソフトウェアなどのサブスクリプション・サービスの場合、コンテンツがデータ化されている場合が多く、「モノ」をもつことから解放されています。近年、話題となっている「ミニマリスト」のように、「モノ」の所有にこだわらない若い世代にとっては、サブスクリプション・サービスは、そのライフスタイルに合っていると言えます。

    サブスクリプションにおけるユーザーのデメリット

    1)結果的にコストが高くなってしまう可能性もある

    サブスクリプション・サービスが提供する商品には、ユーザーが使用しないもの、興味のないものも含まれている可能性もあります。また、興味のある商品がある場合でも利用のない期間にも料金が発生するうえ、契約期間が切れると商品の利用もできなくなるので、常に利用料を払わなければなりません。そのため、特定の商品しか利用しないこだわり派の方には、サブスクリプション・サービスは余計な出費に感じられる可能性もあります。また、一つ一つは少額でも、様々なサービスの利用により、気がついたら月額のサブスクリプション利用料が巨額になっているというケースもあります。

    2)複数のサブスクリプション・サービスを利用しなければならないことも

    サブスクリプション・サービスを利用する際に注意すべきことは、その提供する商品やサービス内容などのラインナップです。例えば、動画配信などのサブスクリプション・サービスでは、著作権などの関係から、すべての映画やドラマなどを提供するサービスは存在しないと言ってよいでしょう。そのため、ユーザーは、自分が好きな映画やドラマをいつでも楽しむために、複数のサブスクリプション・サービスに登録してしまうケースもあります。1)のデメリットとも繋がりますが、あまり利用しない商品やサービスにも、固定費のように毎月お金を払ってしまうこともあるので、どのサブスクリプション・サービスと契約するか、事前に吟味する必要にも迫られます。

    3)「思い出」として残る「モノ」がない

    サブスクリプション・サービスは、「モノ」を所有することから解放されたというメリットの反面、手元に「モノ」が残らないという欠点もあります。何度も楽しんだ「モノ」であっても、それがサブスクリプション・サービスの提供したものであれば、自分の所有物とはなりません。「思い出」の一品をいつまでも持っていたい、という方には、その商品を買い切る従来のプロダクト販売型サービスのほうが肌に合っているかもしれません。

    サブスクリプションにおける事業者のメリット

    1)継続的な売上を見込める

    月額制のサブスクリプション・サービスの場合、毎月、ユーザー数×月間利用料という売上を継続的に計上できます。もちろん新規契約数を得るための施策やユーザーの解約を防ぐための対策を打ち出す必要がありますが、売り切りのプロダクト販売型の場合には不可能であった安定した経営が可能となるのです。

    2)顧客の新規開拓が可能に

    定額制のサブスクリプション・ビジネスは、その初期導入コストの低さから、様々なユーザーを取り込むことができます。例えば、アドビシステムズ社やマイクロソフト社などのように、1パッケージで数万円もするソフトウェアを購入することが難しい方でも月額数百~数千円でソフトウェアを複数年使えるようにして、その導入障壁を下げることに成功し、結果として売上アップを果たしている企業も多く存在しています。

    3)マーケティングが容易に

    サブスクリプション・ビジネスは、事業者側にとってはユーザーの日々の利用状況などを継続的かつ細かくチェックすることが可能です。例えば、音楽配信のサブスクリプション・ビジネスの場合、人気のアーティストや作品、ジャンルなどの情報を日々集計できます。これらの情報をもとにマーケティングを行うことができるので、ユーザーのトレンドに合わせた自社商品の新規開発や、商品を提供していただくパートナー企業へのフィードバックもできるのです。

    サブスクリプションにおける事業者のデメリット

    1)サービス開始直後は利益を生みにくい

    サブスクリプション・ビジネスならではのデメリットとして、知名度が高い商材を扱ったり、莫大な広告宣伝費を投入したりしない限りは、サービス開始直後で多くのユーザーを集めることは難しいことが挙げられます。システム構築のためのコストがかかるため、スタートアップ時には利益を生み出しにくい点をしっかり考慮して、資金回収可能な期間や損益分岐点を設定しましょう。

    2)一定程度のリソースやコストが必要

    サブスクリプション・ビジネスでは、契約者数を継続的に確保するために、ユーザーを飽きさせないような新鮮なコンテンツを常に供給する必要があります。結果、事業者は、商品の仕入れや維持、お客様サポートなど顧客満足度向上のためのリソースやコストを一定程度以上負担しなければなりません。

    3)ブランド価値への配慮を欠かせない

    かつては、外国製自動車やブランドバッグなど高級品を所有することがひとつのステータスでした。しかし、それらの高級品をサブスクリプション・ビジネスで、あらゆるユーザーが手にすることができると、商品のブランド価値が失墜してしまう可能性もあります。ブランド価値を損なわないような施策が事業者側に必要となります。

    サブスクリプション・ビジネス成功のポイント

    このようなメリット、デメリットを考慮すると、事業者がサブスクリプション・ビジネスを成功させるためには、何が必要となってくるのでしょうか。専業でサブスクリプションのプラットフォームを提供する上場企業、テモナ社によると、次の3つの条件を同時に満たすことが、サブスクリプション・ビジネス成功の鍵になると指摘しています。

    1)お得であること

    まずサブスクリプション・ビジネスのユーザーは、企業にとっての上客であり、特別なサービスを提供するという意識を持つ。その上で、ユーザーにとってのお得感や、経済的合理性を打ち出すこと。例えば、テーマパークが発行する年間パスポートは、定額で1年間に何度でも利用することが可能です。そのテーマパークに定期的に訪れるファンであれば、年間パスポートはお得なサブスクリプション・ビジネスとなります。

    2)お悩み解決であること

    サービスの利用にあたって、ユーザーが頭を悩ませることを解決してくれる手段であること。先ほど挙げたテーマパークの年間パスポートを例にとると、ユーザーの悩みとは、行列に並ばず人気アトラクションを利用することだと想定されます。その有効な解決方法として、パスポートユーザーには、一般ユーザーよりも早い時間にテーマパークに入場できる権利を与えることなどが考えられるでしょう。

    3)便利であること

    ユーザーが便利にサービスを利用できること。また先述のテーマパークの年間パスポートで考えてみましょう。ユーザーのなかには、誕生日や結婚記念日など特別な日を大好きなテーマパークで過ごしたいと思う人も多いでしょう。その対応策として、パスポートユーザーには、ユーザーが好きな日に使える、テーマパーク周辺の宿泊施設の割引券を提供することなどが考えらます。

    参考: https://keiei.freee.co.jp/articles/i0101696

    サブスクリプション研究のための情報をチェック!

    最後に、事業者が独自のサブスクリプション・ビジネスを展開するにあたって、参考となるサイトや書籍をご紹介しましょう。

    1)サブスクリプション MAGAZINE

    https://subscription-mag.com/

    サブスクリプション・ビジネスにまつわるニュースや事例記事、経営者インタビューを日々更新している情報サイト。基礎からサブスクリプション・ビジネスを学べるので、事業のスタートアップを考えている方には必見です。

    2)日本サブスクリプションビジネス振興会

    https://subscription-japan.com/

    毎月1度、月例会を開催し、会員たちの交流やワークショップ、サブスクリプション・ビジネス成功者の講演を行っています。実践的なサブスクリプション・ビジネスのノウハウの情報収集に活用できます。

    3)書籍:ダイヤモンド社『サブスクリプション』

    著者:ティエン・ツォ、ゲイブ・ワイザート/監訳:桑野順一郎/訳:御立英史

    https://www.diamond.co.jp/book/9784478105528.html

    サブスクリプション・ビジネスに特化した企業支援を行っているzuora社の創業者兼CEOティエン・ツォの著書。アドビシステムズ、ネットフリックス、コマツなど、有名企業のサブスクリプション・ビジネスとそのノウハウを実例とともに紹介しています。

    4)書籍:日経BP社『サブスクリプション2.0 衣食住すべてを飲み込む最新ビジネスモデル』

    日経クロストレンド 編

    https://www.nikkeibp.co.jp/atclpubmkt/book/19/P89730/

    日経BP社のデジタルメディア『日経クロストレンド』が編纂したサブスクリプション・ビジネスの必読書。衣・食・住・動・楽の5分野にまつわる多数の事例を掲載しているほか、サブスクリプション・ビジネスの失敗例についても1つの章を割いて解説している点が、本書の大きな特徴です。

    5)書籍:英治出版『カスタマーサクセス サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』

    著者:ニック・メータ、ダン・スタインマン、リンカーン・マーフィー/訳者:バーチャレクス・コンサルティング株式会社

    http://www.eijipress.co.jp/book/book.php?epcode=2260

    顧客成功管理ソフトウェア分野に秀でたゲインサイト社のCEO、COOと、コンサルティング企業のシックスティーン・ベンチャーズ社の創業者の3者による共著。サブスクリプション・ビジネス成功の鍵となる「カスタマーサクセス」という概念を学ぶことのできる1冊。

    まとめ

    サブスクリプション・ビジネス成功の本質は顧客が感ずる価値がまず最初にあり、そこからビジネスを設計しないと、自社都合でビジネスの効率性のみを起点に考えると利用されないサービスになる危険性が高いです。今後のビジネスの鍵を握るサブスクリプションをよく研究し、自社のビジネスに賢く取り入れていきましょう。

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